Vaya por delante que no pretendo ser esnob, pero me resulta necesario tirar de estos dos grandes nombres para hacerme entender. Esta cita, solo aparentemente simple, se puede atribuir a Thomas Mann en su Dr. Fausto y también a John Coltrane en su A Love Supreme. Más allá de sus magníficos co-autores, estas tres palabras me vienen una y otra vez a la cabeza mientras trabajo hasta el punto de convertirse casi en un mantra. Estoy convencido de que (sin quererlo ellos, claro está) reflejan de un modo profundo y certero lo que buscamos en las marcas.

Cuando elegimos entre cuatro camisas exactamente iguales la que tiene ese logo en particular, ¿no estamos eligiendo aquella historia de la que queremos formar parte? Cuando elegimos tal o cual marca, ¿acaso no estamos eligiendo la que más transporta a ese “yo” a ese “lugar” imaginario al que nos gustaría pertenecer, aquel que nos otorga cierta, llamémosla, elevación? No ya solo con una camisa, pasa incluso con el caldo que hacemos, la seguridad de nuestro hogar o lo que se nos pase por la cabeza. Queremos ser vistos más interesantes, competentes e inteligentes por los demás, pero también, o sobre todo, por nosotros mismos. Día sí y día también puede ser como un domingo en un pueblo olvidado, silencioso y gris (gracias, Mozzer), por eso nos levantamos necesitados de elevación, de elegancia y de entusiasmo. Y ahí las marcas juegan un rol muy importante, aunque muchas veces no nos demos cuenta.

Sí, es normal que la gente vea en las marcas solo la cara del dinero, del feroz beneficio. Pero hay otra manera de verlo: la de la pasión. La de fundadores y empresas que creen y luchan por compartir su idea con toda la sociedad para que, de una u otra manera, todos vivamos un poco mejor. Lo cierto es que un montón de esfuerzos de las marcas hacen avanzar a la sociedad en términos prácticos. Pero también en esos otros aspectos que se escapan a lo tangible y que van directos a nuestro intelecto y a nuestras emociones, eso tan primordial vinculado a nuestros deseos y al mundo que anhelamos.